Один из самых удивительных приемов в маркетинге и рекламе – это сторителлинг. Его самое важное качество в том, что он ни капли не похож на маркетинговый прием. Это творчество, которое цепляет, повышает конверсию, двигает бизнес, привлекает трафик и приносит блогерам тысячи лояльных подписчиков.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.

Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.

Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.

История возникновения

Дэвид Армстронг, глава Armstrong International, разработал собственную теорию нестандартного управления подчиненными. Он сделал вывод, что зачитывание инструкций воспринимается людьми довольно плохо, они скучны и быстро забываются. Но если рассказывать истории о том, как другие сотрудники в критических ситуациях применяли эти самые инструкции, подчиненные слушают их с интересом, вникают, запоминают, так им легче получить знания. Вывод превратился в теорию с названием MBSA (Managing By Storying Around).

Армстронг посвятил много времени сбору историй о том, как сотрудники действовали в различных ситуациях, и на их основе выпустил книгу «Руководство по работе». Это были инструкции в совершенно новом формате, никогда раньше никто не пытался использовать в управлении ничего похожего. Почему подход Армстронга сработал?

Что дает сторителлинг?

Большинство компаний до сих пор не используют сторителлинг в бизнесе и идут проторенным путем, который стоит им расходов на отделы маркетинга. Что делают чаще всего, когда хотят рассказать о новостях миру? Рассылают пресс-релиз, публикуют пост в социальных сетях или отправляют рассылку.

Это традиционные инструменты, которые используют, чтобы донести свои новости до аудитории и общественности. Но многие пресс-релизы не допускают до публикации, а рассылку воспринимают как спам. А все потому, что они написаны скучно и банально. Сторителлинг же позволяет рассказать о новости так, что пресс-релиз не окажется выброшенным, а читатели воспримут пост или рассылку с интересом.

Каждый день владельцы или топ-менеджеры компании принимают десятки сложных решений, нацеленных на развитие бизнеса, на улучшение сервиса, запускают новые проекты и продукты, работают с обратной связью от потребителей. При этом они постоянно сталкиваются со сложностями, горящими сроками и другими преградами. С помощью приемов сторителлинга из этого можно сделать историю, за которой читатель будет следить.

Составляющие сторителлинга

Каждая история включает в себя несколько составляющих, которые помогают ей донести нужную информацию до слушателя:

Идея

Является главной составляющей. Не выделив главную мысль, не удастся раскрыть перед покупателем главные качества товара. Зачастую идея сторителлинга имеет нестандартный подход к ситуации. Она дает возможность посмотреть на проблему с другой стороны.

Герой

Чтобы придать идее смысл, нужно придумать героя. Читатель должен проникнуться проблемой героя, сопереживать ему. Его проблемы должны быть близки тем, кто проникся рассказом. Многие начнут сравнивать себя с ним, а кто-то начнет узнавать в нем родственников или друзей.

Проекция

История способна зацепить слушателя, когда в ней будут четко прослеживаться реалии настоящего мира. История должна быть знакома слушателям. Не должно быть неизвестных правил и условий. Сторителлинг будет работать только в том случае, когда человек сможет легко перенести себя в сложившуюся ситуацию, где ему придется искать выход наравне с героем.

Сценарий

Каждая история развивается в соответствии с составленным планом. Сторителлинг не подразумевает экспериментов и неожиданных поворотов. Читатель желает получить ответы на свои вопросы и не хочет быть обманутым и разочарованным в своих ожиданиях.

Связанность

Чтобы история заинтересовала покупателя и была полезна ему на протяжении всего повествования, нужно придерживаться последовательности элементов. Сторителлинг не приемлет отступлений, обсуждений посторонней темы и разрывов между эпизодами.

Стиль

Стиль и манера излагать считаются не менее важными аспектами, чем содержание. Стиль, который будет выбран изначально, поможет либо расположить слушателя к себе, либо, наоборот, вызвать отвращение. Слушатель должен быть уверен в том, что оратор действительно хочет помочь ему найти выход в решении его проблем.

Проанализировав все вышесказанное, можно выделить основные принципы сторителлинга:

  • последовательность и краткость;
  • наличие главного героя, которому доверяют слушатели;
  • развитие интересного сюжета;
  • окончательное решение принимается слушателем;
  • выводы (уместны, но не оглашаются);
  • управление эмоциями аудитории;
  • целевая направленность;
  • наличие метафор;
  • возможность для слушателя поставить себя на место героя.

Чтобы создать интересную историю, которая понравится многим слушателям, необходимо придерживаться некоторых рекомендаций. Многие специалисты дают следующие советы:

  • Первым делом нужно создать базу знаний. Читая и просматривая истории, можно откладывать те, которые особенно понравились: они могут служить примером. Важно ориентироваться не только на собственное впечатление, но и на произведенный на других читателей эффект.
  • Всегда быть в тренде, помнить о современности и актуальности. Каждая новость актуальна определенный отрезок времени. Сторителлинг должен быть основан только на свежих новостях.
  • Пользуйтесь чужими историями для создания своих. Не нужно путать это с плагиатом: можно лишь взять за основу идею другого автора, дополнив ее собственными заключениями.
  • Уделяйте как можно больше внимания оформлению. Важно делать акцент на привлечении внимания читателей, выделяя главные моменты с помощью форматирования. История должна хорошо восприниматься.
  • Не переусердствуйте. Во всем нужно знать меру, в том числе и в сторителлинге. Если клиент пришел на сайт, чтобы найти определенный товар, не нужно забивать ему голову лишними рассказами.

Как писать в жанре сторителлинг?

Перед тем, как начать писать истории в жанре сторителлинг, нужно определиться с критериями, которым отвечает качественная история. Так, хороший сторителлинг:

  • способен развлечь аудиторию (захватывает внимание слушателя и заставляет его следить за ходом истории);
  • наделён образовательной функцией (пробуждает любопытство, даёт аудитории новые знания);
  • универсален (обращается ко всей аудитории в целом и вызывает чувства и эмоции, которые понятны и знакомы большинству);
  • отличается чёткой структурой (истории должны быть логично выстроены, а их посыл — понятен настолько, что аудитория без проблем его воспринимает);
  • запоминается.

При этом любая история должна включать в себя три обязательных элемента:

Персонажи. В истории должен быть хотя бы один персонаж, с которым слушатель сможет соотнести себя, т.е. поставить себя на его место и понять его мотивы. В идеале зритель должен сопереживать герою, чтобы между ними выстроилась эмоциональная связь и цель истории была достигнута. При этом стоит помнить: чем ближе персонаж к реальности, тем больше вероятность, что историю запомнят.

Конфликт. Герой истории непременно сталкивается с какими-либо трудностями или попадает в неоднозначную ситуацию. Это и есть конфликт. Его задача: вызвать у слушателей чувство сопричастности, настроить их на определённую эмоциональную волну для лучшего убеждения.

Развязка. Конец истории может быть как позитивным, так и негативным, однако он всегда подводит некие итоги. В продающих историях развязка также может содержать призыв к действию, будь то регистрация, подписка, покупка и т.д.

Как добиться лучшего результата?

Для качественного сторителлинга не достаточно просто записать разговорное видео. Необходимо вникнуть в суть проблемы и понять своего зрителя. Давайте рассмотрим основные инструменты сторителлинга, применяемые для улучшения контента:

  • Каждое ваше действие должно вызывать сильные эмоции у смотрящего. Это может быть не только сочувствие и поддержка, но и гнев, сожаление, возмущение и т.д. Вы должны рассказать интересную историю. Благодаря эмоциям люди захотят делаться этой историей с друзьями и коллегами, что повысит ваш рейтинг.
  • Не перескакивайте с одной мысли на другую. Выделите главную проблему и следите за ее решением. Нужно делать это последовательно и уверенно, чтобы вас было интересно смотреть.
  • Держите аудиторию в напряжении. Вы можете рассказывать историю в течении первого дня, а финал рассказать через день, тогда в течении свободного времени люди будут обсуждать и придумывать свои варианты развития событий. Или наоборот, расскажите финал истории и предложите читателям угадать – как это произошло. А после уже расскажите всю историю сначала. Сторителлинг позволяет использовать множество вариантов развития событий.
  • Сделайте все, для того чтобы вам доверяли. Есть много способов прийти к этому. Например, показать, что вы в чем – то ошиблись и признаете свою ошибку. Следящие за вами люди должны понять – вы такой же, как они, вам можно верить.

Зачем нужен сторителлинг?

Сторителлинг нужен для того, чтобы убедить пользователя купить продукт, не раздражая его прямыми продажами. Этот метод помогает:

  • продавать;
  • развлекать и обучать;
  • делиться опытом и успехами.

Сторителлинг подкрепляет сложные понятия наглядными примерами. Прямо как в школе, когда учитель объяснял задачу или закон физики примером из жизни. Так же делают коучи, психологи и бизнес-тренеры, чтобы объяснить свои идеи доступно для аудитории.

Взять, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны — довольно сложная тема для среднестатистического потребителя, особенно лет пятнадцать назад. Используя реальные истории, компания смогла точно описать, как её продукты приносят пользу потребителям, вместо того чтобы полагаться на технический жаргон, который поняли бы очень немногие.

Так, трендовым направлением стало проникновение брендов в личную жизнь людей. Это можно назвать лайфстайл маркетинг. Кому-то такой подход не нравится, но он, к сожалению или к счастью, работает.

Гораздо эффективнее внушить потребителю, что он нуждается в продукте, не перечисляя его замечательные свойства, а продемонстрировав, как мгновенно улучшается вся жизнь при его использовании. На лице появляется улыбка, вокруг материализуется счастливая семья, герой пышет здоровьем и успехом. В частности, если верить рекламе, хозяином жизни можно стать, принимая капли от насморка или заваривая на обед лапшу быстрого приготовления.

Это всё вербальный и невербальный сторителлинг. Зритель, прежде всего, поддаётся эмоциям, а не рациональному убеждению. Видя улучшения в жизни героя рекламы, он или она решает, что тоже имеет шанс стать счастливым и успешным, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой.

Сторителлинг может быть отличным решением для простого лендинга. Качества продукта могут быть переданы в виде истории, а в конце размещён призыв к действию в виде виджета обратного звонка. Вдохновлённые клиенты смогут продолжить общение, если их заинтересует ваше описание.

Заключение

Ещё Билл Гейтс сказал, что контент это король, и фраза стала крылатой. С того момента информация стала ресурсом, и все, кто так или иначе действуют во внешнем инфополе, стали производить контент. И сегодня выделиться в огромном количестве информации стало намного сложнее. Один из способов это сделать использовать сторителлинг, при создании которого рекомендуем следовать нескольким принципам:

  • Вызовите эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформируйте у аудитории чувство сопричастности.
  • Не распыляйтесь на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус. Выберите одну ключевую мысль своего послания и придерживайтесь её по ходу всей истории.
  • Создавайте напряжение и неожиданные повороты в истории.
  • Показывайте реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать.
  • Будьте искренними и не бойтесь показать, что не идеальны - это укрепляет доверие.