Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального, полезного контента среди действующих и потенциальных клиентов. Формат не принципиален. Блоги, посты в соцсетях, рассылки, видео — все это контент.

Последовательное использование контент-маркетинга развивает отношения с вашими потенциальными и существующими клиентами. Они регулярно пользуются материалами компании, которые показывают вашу экспертность и вызывают доверие. Потребитель получает ценную информацию, поэтому с большей вероятностью выберет бизнес, создавший полезные материалы.

Внешне это издание про все, что связано с деньгами. Однако на сайте есть платные курсы, учебники и другие средства монетизации. Также журнал очевидно связан с банком, поэтому позитивные впечатления о материале распространяются и на него. Но это только внешний анализ, как устроена окупаемость, пока никто не рассказал.

Контент-маркетинг полезен в нишах, где есть потенциал для информационной надстройки к продукту и ее монетизации. Полезные статьи, например о хлебе, вряд ли помогут увеличить продажи хлеба.

Какие задачи решает контент-маркетинг?

Вот какие типы задач может решать контент-маркетинг:

  • Помогает увеличить продажи. Положительный образ бренда, открытость в общении с клиентами и экспертность работают на увеличение продаж. По статистике, прежде чем принять решение о покупке, 47% людей читают примерно 3-5 постов в блоге. А данные исследования Sprout Social, Inc. говорят, что 9 из 10 человек предпочитают покупать у брендов, которые хорошо знакомы им по соцсетям.
  • Способствует увеличению трафика на сайт. Регулярный контент повышает SEO-позиции сайта, приводит на него людей из поисковиков и с других площадок — соцсетей или дружественных блогов.
  • Знакомит аудиторию с брендом, продуктом или услугой. Контент-маркетинг повышает узнаваемость компании и помогает рассказывать, какие выгоды получит клиент, погружает в специфику сферы деятельности, позволяет делиться интересными фактами и новостями.
  • Показывает экспертность компании. Знакомит со специалистами индустрии и повышает доверие к бренду, его товарам и услугам.
  • Формирует положительный образ компании, повышает лояльность, усиливает обратную связь. Клиенту есть где высказаться, а продавец может отследить настроение аудитории, увидеть, какие проблемы волнуют покупателей, отработать негатив и удержать клиента.
  • Помогает расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. С помощью блога можно наращивать аудиторию в соцсетях и собирать лиды.

Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга?

Контент нельзя рассматривать как замену каким-либо маркетинговым инструментам или как полностью самостоятельное направление, которое может существовать обособленно от всех остальных действий по продвижению компании.

Основное отличие контент-маркетинга от прочих направлений – отсутствие прямой рекламы и фокус на пользу для аудитории. Качественный контент решает проблемы, развлекает, обучает и не ставит в первостепенные задачи продажу товаров и услуг. Таргетированная и контекстная реклама также могут помочь в решении задач, предложив подходящие продукты, однако это все равно может выглядеть навязчиво.

Если говорить об SMM и email-маркетинге, то это одни из эффективных каналов для распространения контента. Однако некоторые компании также используют электронные письма и посты в соцсетях для прямой рекламы. Это может отпугнуть подписчиков, поэтому здесь также лучше делать акцент на пользе информации для вашей аудитории.

Какие виды контент-маркетинга можно выделить?

Глобально контент существует в трех типах:

  • Виральный. Материал, который рассчитан на максимальное распространение, желание поделиться.
  • Экспертный. Формирует у потребителя доверие, ощущение работы со знатоком, экспертом в этой области. Публикация исследований и аналитики, инструкции по применению товара, описание кейсов, инфографика удерживают аудиторию, увеличивают ее лояльность к продукту или услуге.
  • Продающий. Контент, который описывает товар, его характеристики. Его должно быть поменьше. Примерно 20%.

Зачем и как изучать целевую аудиторию?

Чтобы система контент-маркетинга работала, важно очень хорошо знать свою ЦА, а не пытаться продавать «всем». До сих пор нередко на вопрос «Кто целевая аудитория ваших блюдечек с голубой каемочкой?» предприниматели отвечают: «Все люди от 18 до 70 лет, которым нравятся блюдечки с голубой каемочкой». И это фиаско, дорогие предприниматели.

Чтобы продавать успешно, вы должны знать:

  • сколько лет вашему клиенту;
  • где и как он живет;
  • чем интересуется;
  • что у него болит;
  • как он принимает решения;
  • какие его проблемы поможет решить ваш продукт.

Для этого:

  1. Общайтесь в соцсетях, смотрите статистику ВКонтакте – она дает достаточно информации о целевой аудитории.
  2. Проводите опросы – выясняйте, что нравится и не нравится людям именно в вашем продукте или сервисе.
  3. Работайте с парсером аудиторий в соцсетях.

Вы с помощью парсера находите все группы в интересной вам тематике, и парсер выдает максимум информации об аудитории на основе анализа миллионов подписчиков всех этих групп.

В итоге вы увидите не только основные социально-демографические характеристики, но и профессии, и названия вузов, которые заканчивала ваша ЦА, и на какие еще группы она подписана. Все это позволит более прицельно использовать контент-маркетинг для решения задач вашего бизнеса.

Какие есть методы в контент-маркетинге?

Для продвижения товаров и услуг частные SEO специалисты используют разные форматы контента. Лучше применять максимальное количество вариантов: это позволит охватить разные категории пользователей. Ведь кто-то предпочитает лаконичные материалы в формате инфографики, а кто-то – подробные руководства.

Статьи и посты

Можно писать про сам продукт и сферу его применения. Но лучше выбрать смежные тематики и создавать контент, который решает проблемы пользователей. Так, например, магазин женской одежды может давать полезные советы о выборе стиля. А эта статья рассказывает о том, как применять контент-маркетинг для продвижения бизнеса.

Подробные руководства в формате PDF-книг позволяют ответить на вопросы пользователей и встроить продажу в контент. Такой формат раскладывает решение проблемы на конкретные шаги и постепенно подводит к покупке товара или заказу услуги. Руководства можно использовать как лид-магниты: открывать доступ к материалу после того, как пользователь оставит контактные данные.

Инфографика

Используется для наглядного представления информации. Подходит для работы с фактами, цифрами, статистикой, аналитикой, а также для описания сложных процессов.

Видео

Некоторые пользователи лучше воспринимают информацию через видео. Это оптимальный формат для инструкций и обзоров. Компании, которые работают в нише онлайн-образования, могут показывать отрывки из своих программ, проводить бесплатные мастер-классы, марафоны.

Подкасты

Это удобный формат аудиоконтента – озвученные материалы для тех, у кого нет времени читать или смотреть видео. Подкасты подходят для бизнеса с образовательной составляющей. Такой контент можно размещать в блоге компании или продвигать на сторонних ресурсах.

Какие существуют стратегии в контент-маркетинге?

Контент-маркетинг - не разовая акция по наполнению сайта, это постоянное генерирование новых материалов, которые будут:

  • релевантны;
  • достоверны;
  • оптимизированы для поисковых систем;
  • созвучны ожиданиям целевой аудитории.

Чтобы создавать качественное содержание, нужна стратегия, которая свяжет в единый план цели и средства будущего продвижения. Цели диктуются поставленными задачами, например, увеличить охват аудитории, повысить продажи или удерживать их на заданном уровне.

Средства — это формат, содержание и каналы распространения информации.

Предварительный анализ

Предварительно нужно провести аудит существующего ресурса — что в нем хорошо и удобно, а что никому не интересно.

Исследование конкурентов поможет собрать и дополнить семантическое ядро, которое станет ориентиром в разработке стратегии контент-маркетинга.

Важно провести анализ своей целевой аудитории. Если у вас нет четкого представления, кто ваш клиент, чего он хочет, где обитает, дальнейшая работа теряет смысл.

Идея

Для успешной стратегии продвижения бренда, продукта или услуги требуется идея, учитывающая специфику отношений между конкретным бизнесом и его целевой аудиторией. Чтобы сформировать идею, необходимо ответить на вопросы:

  1. Чего хочет потенциальный потребитель?
  2. В чем его проблема?
  3. Как он думает?
  4. Чем ваш продукт ему поможет?

Общий план действий

Пройдя этапы анализа и формирования идеи, можно приступать к построению стратегии. Это общий план действий, регулирующий работу над продвижением. Без него вас просто понесет по течению и не факт, что в нужную сторону.

Стратегия — это фундамент, построенный из ответов на вопросы:

  • Каков портрет целевой аудитории?
  • Что предлагают конкуренты?
  • Что принесет пользу и будет интересно потребителю?
  • Что подтолкнет пользователя к конкретному шагу — покупке, подписке, звонку?
  • Какой формат контента нравится целевой аудитории?
  • Где размещать и как продвигать материалы?
  • По каким параметрам оценивать результаты?

С чего начать создание контент-плана?

Контент-план — это план того, что, когда и о чем вы будете писать. Контент-план также называют редакционным планом, планом выхода публикаций, графиком публикаций на определенной площадке.

Чтобы внедрить в свой проект контент-маркетинг, нужно для начала определиться с целями, которые он будет преследовать: будь то повышение лояльности к бренду, рост продаж, развитие социальных сетей, формирование сообщества вокруг бренда, рост посещаемость сайта бренда, рост количества подписчиков в соцсетях. Именно цели помогут вам затем сформулировать ядро основных тем и график выхода публикаций.

Распределите свой контент по нескольким направлениям с учетом целей. Во-первых, контент, которым люди будут делиться и благодаря которому о вас узнает больше людей: это различные гайды, лайфхаки, инструкции, юмор.

Во-вторых, контент, который поможет вам получить статус эксперта в своем сегменте рынка. Это публикации исследований рынка, интервью с экспертами, аналитика.

В-третьих, контент, который будет популяризировать ваши товары и услуги: сравнения, обзоры, инструкции — все то, что будет на пальцах объяснять, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Теперь оцените свои ресурсы: есть ли у вас возможность взять в штат редактора и/или журналиста? Можете ли вы заказывать контент у фрилансеров: журналистов, копирайтеров? Даже если у вас на оба вопроса ответ “нет”, не опускайте руки. Составьте свой контент-план с учётом того, что материалы будут появляться с периодичностью, например, раз в неделю.

При планировании старайтесь чередовать материалы различных жанров и направлений. Начните с полезного гайда, следующим опубликуйте мнение эксперта, а затем подготовьте сравнение товаров/ услуг своей сферы.

Внесите в контент-план материалы, посвященные знаменательным датам и праздникам — для таких тем можно найти нетривиальную задачу и привлечь больше аудитории.

Кому подойдет контент продвижение?

Хочется сказать, что любому бизнесу нужен данный инструмент. Но если реально взглянуть на ситуацию, то есть ниши, где он идеально подходит, а есть сферы, где лучше воздержаться и подумать о другом способе продвижения.

Сейчас Вы увидите перед собой вопросы, отвечая на которые Вы пройдете экспресс-тест на расположенность к КМ.

При положительном ответе Вы можете ставить себе плюсик и считать, что он создан для Вас. При отрицательном ответе стоит лишний раз задуматься или вообще отказаться от этой идеи.

  • У Ваших потенциальных клиентов есть вопросы связанные с вашим продуктом?
  • Таких вопросов много и они все разные?
  • Они не только в голове клиента, их также ищут в поисковых системах (проверка wordstat.yandex.ru)?
  • У Вас хватает экспертности, чтобы готовить полезную информацию?
  • У Вас есть время и ресурсы для постоянного (безотрывного) производства контента?
  • Вашим клиентам перед покупкой нужно “созреть”?
  • Вы можете легко и публично делиться своими наработками?

В таком варианте стоило бы для начала подумать на счёт получения клиентов из более понятных и быстрых способов. А уже потом, когда Вы выгребли всё, можно переходить и к этому подходу.

Как оценить результаты и эффективность контент-маркетинга?

В каждой бочке меда есть маленькая ложка дегтя: контент-маркетинг – это игра на перспективу. Если вы не боитесь этого, то можете постепенно стать одним из лидеров в своей нише – первый результат от продвижения можно оценивать минимум через 1-3 месяца.

Заранее выберите KPI, по которым определите эффективность работы. Всего для анализа контент-маркетинга используют 11 метрик: нужно применять те, что соотносятся с вашими целями и типом публикуемых материалов. К примеру, вы хотите понять, есть ли смысл размещать статьи на площадке партнера – для этого отслеживайте переходы по ссылкам с вашего текста.

Главное не пытайтесь сразу откусить больше, чем способны – иначе разочаруетесь. Начинайте с малого: консультации со специалистами, анализа сайта и конкурентов, разработки стратегии. Советуем спешить – пока конкуренты не опередили.

Какие есть ошибки в контент-маркетинге?

Случается так, что маркетинговые материалы не дают никакого эффекта.

Какие можно выделить распространенные ошибки:

  • Вы используете рекламный подход. До тех пор пока Интернет будет восприниматься как канал продвижения, а не как среда, маркетинговые материалы не принесут результата. Говоря о рекламных постах, лендинге, контекстной рекламе, мы не имеем в виду контент, поскольку к нему инструменты выше не относятся. Это не контент-маркетинг.
  • Материал публикуется не системно. В основе любого серьезного подхода должна быть стратегия, и это относится также к созданию и планированию публикаций материалов. Единичные вбросы не приносят никакого результата.
  • Контент-маркетинг применяется не по назначению. Нередко фирмы используют его не для того, чтобы позиционировать себя и формировать положительный имидж, а чтобы решать пиар-задачи. Как правило, результатом таких действий становится формирование «дурной» репутации и недоверие со стороны клиентов. Вот еще с какими недостатками контент-маркетинга сталкиваются профессионалы:
  • Дефицит времени. На создание хорошего контента уходит не пять минут. Это длительный непростой процесс, в рамках которого нужно взаимодействовать со специалистами (среди которых авторы, дизайнеры, операторы), вовлеченными в создание контента, а также корректировать полученный материал. Все это отнимает время.
  • Объем необходимого контента. Очень важна последовательность, а потому контент необходимо формировать регулярно. Самостоятельно контент-маркетологу, без чьей-либо помощи, сложно создавать качественный материал в должном количестве. Поэтому необходим штат или команда.
  • Дефицит финансовых средств. Необходимо платить специалистам за их работу, но если контент создает не один человек, а пять? Не каждой фирме под силу выделять на эти цели достаточно денег. Даже если вы рассматриваете удаленное сотрудничество с фрилансерами, помните: это не всегда позволяет сэкономить. Даже напротив – содержать штатных сотрудников бизнесмену порой дешевле. Так или иначе, на контент не стоит жалеть средств, поскольку это – лицо вашего бренда. Здесь нужен основательный подход. Следует отталкиваться от потребностей и сотрудничать с теми специалистами, которые нужны в первую очередь. Никогда не забывайте о стратегии. Любую деятельность стоит начинать именно с нее. В стратегии отражается все, о чем сказано ранее, начиная планом публикаций и заканчивая расчетом бюджета.

Какие можно выделить площадки для размещения контента?

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей.

  • Собственный блог. Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт.
  • Соцсети. Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы (для еще не охваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней.
  • Внешние площадки. Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт.
  • Емейл-рассылки. Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Преимущества контент-маркетинга:

  • ведение продаж с помощью контента, привлекающего аудиторию;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • меньший бюджет, чем при продвижении другими способами;
  • улучшение позиции сайта в поисковой выдаче;
  • увеличения трафика на сайте;
  • укрепление авторитета компании в глазах общественности и конкурентов, формирование экспертного статуса.

Контент-маркетинг органично преподносит информацию коммерческого характера. При этом она интересна клиентам, что выгодно отличает этот метод от других.

Недостатки контент-маркетинга:

  • результат нарабатывается со временем, так как трафик и заинтересованность пользователей формируются естественным образом;
  • большие временные затраты на подготовку контента;
  • сложности измерения эффективности метода с помощью стандартных метрик;
  • для реализации стратегии следует привлечь контент-маркетологов с опытом работы, чтобы публикации были востребованными и релевантными интересам аудитории.